Esselte og Movieboxen: Husker du 80-tallets videorevolusjon?

Av gjesteforfatter: THOR «Ator» DAHLSTRØM – kongen av 80-tallet!

Tenk at storfilmer som Jaws, Saturday Night Fever og The Godfather ble tilgjengelige på leievideo med norsk tekst for hele 45 år siden. I dag klikker vi oss enkelt inn på strømmetjenestene våre. I 1979 var dette derimot en ellevill og helt fersk opplevelse.

1979: Sorte covere utfordrer NRK-monopolet

Året er 1979, og i Sverige lanserer et offensivt selskap en rekke filmer på et nytt marked. Dette markedet skulle vokse i rakettfart. Det gjorde raskt de fleste av oss til ekte underholdningsjunkies. Selskapet bak det hele var selvfølgelig Esselte.

I starten kom filmene i de ikoniske, svarte coverne. Disse var merket med svensk tekst i store bokstaver. Snart traff et hav av titler det norske markedet. De som hadde klokkertro på det nye mediet, tok opp kampen mot NRKs strenge monopol på filmvisning.

Eventyret skjøt ordentlig fart i 1981 da den norske avdelingen ble etablert. De klinte til og lanserte hele 25 filmer i første levering! Endelig fikk de eldre filmene norsk tekst, og de ble en del av den norske porteføljen.

Husker du følelsen av å måtte gå fysisk for å leie underholdning for kvelden? Da vil nok dette vekke gode minner hos deg. Herregud, tenk at det er 45 år siden! Selv var jeg bare ett år unna skolestart på den tiden, og jeg ante ikke hva en VHS-kassett i det hele tatt var.

De fargerike klassikerne fra Paramount og Universal

Esselte etablerte seg raskt som en av de absolutte gigantene på videofronten. De distribuerte i hovedsak populære titler fra storstudioene Universal og Paramount.

I en periode ga de ut filmene med hvite omslag. Jeg husker fremdeles krystallklart forsiden på Jaws (Haisommer), Star Trek: The Motion Picture, The Godfather og The Godfather Part II (som kom som en heftig dobbelboks). Boksene var svarte og laget av myk plast.

Etter noen år endret de designet fra hvite covere til de legendariske, gule omslagene i gule bokser. Hvem husker vel ikke klassikere som Trading Places, Top Secret!, Streets of Fire, The Hunger, Spaceballs, Planes, Trains and Automobiles og The Ice Pirates?

Forsidene var hentet direkte fra de originale filmposterne. I tillegg fant man et mindre bilde helt øverst på omslagsryggen. Baksidene hadde nøyaktig samme oppbygning for alle utleiefilmene under dette konseptet. Det oste en herlig identitet og særpreg av hver eneste utgivelse, og det var noe direkte magisk med hele pakken. Når du kom hjem med en leiefilm fra Esselte, var du rett og slett på topp!

Videotrade

På den andre siden hadde Esselte også undermerket Videotrade. Der fant du det meste av godbiter fra RCA Columbia Pictures. Coverne deres var svarte med røde bokser – et gjenkjennelig varemerke de beholdt hele veien ut. Det var her vi fant perler som Perfect, Blue Thunder, Runaway, Karate Kid I–III, Christine, Jagged Edge, Silverado og Krull.

Med så mange gigantiske filmer og et enormt videotek, er det lett å forstå hvorfor Esselte ble den foretrukne leverandøren for landets videokiosker. Jeg husker utrolig godt synet av Esselte-filmene som sto på rekke og rad i hyllene på den lokale sjappa. Det var et vakkert syn!

Esselte var dessuten tidlig ute med Hi-Fi-markering. Da stereolyd begynte å rulle ut på midten av 80-tallet, var de kjappe med å klistre en tydelig «stereo»-indikator på forsiden av omslaget. Bildet var klart og ga den absolutt beste kvaliteten man kunne få på den tiden. Den gangen brukte de fleste av oss tross alt RF-kabel inn i TV-en, og vi var langt fra så kresne på bildekvaliteten som i dag.

Movieboxen: Ideen som ble født i Cannes

Tidene endret seg, og det gjorde Esselte også. De skjønte fort at markedet skrek etter mer. Flere og flere ønsket å leie film, men mange manglet selve videospilleren.

Derfor fikk en ung herremann ved navn Jimmy Joccumsen, som var nyansatt sjef i Esselte Norge, en genial idé. Hvorfor kunne ikke folk leie en spiller på nøyaktig samme måte som de leide film?

I 1983 ble den legendariske Movieboxen lansert. Allerede i 1985 hadde det norske utleiemarkedet for film passert en verdi på svimlende én milliard kroner! På det meste var hele 35 000 solide Movieboxer i omløp rundt omkring i det norske land. De var tilgjengelige på hvert eneste utleieested som ønsket det. Det er helt bananas at en idé som ble klekket ut på en fest i Cannes, skulle skape en så enorm revolusjon i hvordan vi så film.

Det som er ekstra gøy, er at Jimmy Joccumsen senere forlot Esselte. Han satte seg i sjefsstolen til filmkanalen FilmNet på slutten av 80-tallet. Selv om Esselte var en av hovedaktørene bak kanalen, bidro FilmNet paradoksalt nok til å dempe utleietallene for eldre filmer. Nå kunne man jo se filmene hjemme i stua uten å måtte bevege seg utendørs.

Kjøpefilmens inntog og slutten på en æra

Esselte holdt ut til starten av 90-tallet før de valgte å trekke seg ut av utleiemarkedet. Men før de ga seg, rakk de å gjøre noe helt nytt igjen. De lanserte nemlig kjøpefilm i mindre plastbokser. Disse filmene kunne du kjøpe absolutt overalt: i kiosker, på bensinstasjoner og til og med i dagligvareforretninger. Plutselig kunne du sikre deg egne eksemplarer av Ghostbusters, Beverly Hills Cop, Back to the Future, Raiders of the Lost Ark og Temple of Doom til odel og eie for rundt 199 kroner per stykk.

Utover 90-tallet gikk leiefilmene fra samtlige selskaper bort fra de store, velkjente plastboksene til fordel for mindre utgaver. Det førte til at sjarmen ved å holde et stort filmcover i hendene forsvant nærmest over natten. Det luktet ikke lenger frityr av dem, og de klassiske fargene på boksene var borte. Særpreget ble rett og slett visket ut.

Evig nostalgi

De fleste av oss har egne minner og følelser knyttet til det å stå foran hyllene eller holde et Esselte-cover. Mine egne minner er mange, og noen høydepunkter fra oppveksten er umulige å glemme:

Tidlig 80-tall: Å se Call of the Wild for første gang i glasshyllen på sjappa.
Rundt 83/84: Å leie og se Jaws hjemme i stua.
1983: Følelsen av å holde det fantastiske coveret til Raiders of the Lost Ark i hendene.
Julen 85: Da jeg plutselig fikk kloa i Karate Kid fra en bitteliten kiosk, lenge før den i det hele tatt havnet på den vanlige sjappa.
Julen 87: Da jeg lå syk med feber i to dager og kjørte maraton med Videodrome og Scarface på en og samme kveld.
Lanseringsdagene: Da jeg kjøpte mine aller første Esselte-kjøpefilmer som Ghostbusters, Karate Kid og Indiana Jones and the Temple of Doom for egne penger.

Minnene er mange, og et dypdykk i hukommelsen gir en fantastisk, nostalgisk følelse. Tenk på den sitrende spenningen mens vi ventet på slippdagene til filmer vi gledet oss vilt til, som The Golden Child, Top Gun, Out of Bounds, The Untouchables, Willow, Raw, Ferris Bueller’s Day Off og Three Amigos. Det er nesten for mange til å ramse opp!

Dette var et resultat av den utrolig gode promoteringen som Esselte var så kjente for. Selv om logo-introen deres fra tidlig 80-tall mest av alt minnet om et fargesprakende syremaraton i neon, leverte de varene. Mellom VHS-nytt, trailerkassetter og fete plakater var det bare å bøye seg i støvet. Oh, my…

De visste nøyaktig hvordan de skulle gi oss det vi aller mest ønsket: nemlig ren glede.

Så hvis du har en gammel Esselte-film liggende på loftet, i en hylle eller gjemt bort i kjelleren, så gjør som Tøfflus: Snurr film!

«Six bucks and my right nut says we’re not landing in Chicago.»